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二手車電商殺向新零售:跑得通的模式、越不過的隱憂

發布時間:2018.10.22  作者:華企立方  瀏覽次數:2255次  

10 月 16 日,旗下擁有瓜子二手車及毛豆新車的車好多集團,宣布完成 41 億元人民幣的C+輪融資。

和印象中的二手車電商瘋狂“燒錢”營銷不同,這一次,車好多要將融資重點用于布局線下新零售,開設瓜子二手車嚴選直賣店和毛豆新車店。

落地新零售,瓜子不是個例。二手車電商們,在經歷了跑馬圈地和廣告大戰后,紛紛調整自有業務,將戰火蔓延到了新零售、新金融場景。與此同時,還盯上了具備相當盈利能力的二手車金融業務。

動作頻頻,是為破局。

連日來,二手車電商市場“噩耗不斷”。上市后遭遇破發的易鑫,被爆出失掉了京東流量入口,汽車平臺交易業務再萎縮;從事二手車金融業務的汽車金融平臺燦谷,IPO前夜下調募資規模,也難逃破發命運;優信自上市第四日收盤跌破九美元的發行價后,近兩月的股價徘徊在6. 5 美元左右。

股價低迷,源于市場對二手車電商盈利能力的不確定。在經歷了速度與陷阱之后,不斷調整的新場景,能否給這些萬億市場的長跑玩家們帶來新機會?

外患 燒錢大戰沒有贏家

市場之初,二手車電商們憑借線上平臺的輕資產化,用“互聯網速度”快速成長。而“互聯網速度”,自然也帶來了互聯網公司的問題,“燒錢”、“虧損”尤為嚴重。

電商們“燒錢”營銷,從 2015 年起,這把火越燒越大,鋪天蓋地的廣告戰即是明證。

據艾瑞市場咨詢的數據顯示, 2015 年,二手車電商廣告投放總額超過 8 億元, 2016 年達到 12 億元。

2017 年起,電商們出手更加大方,瓜子的廣告營銷費就為 10 億元;人人車CEO李健在拿到融資第一時間,表示要砸 10 億的廣告,優信廣告營銷費更是超出當年營收,豪擲22. 03 億元。

人人車重金發力廣告

大筆投資,不單是“花錢買吆喝”,不僅為了打響品牌,更是要在有限的時間、資源范圍內盡快提高市場占有率,當達到市場規模后,才有望盈利。

“整個二手車電商市場的交易量,很大程度上會受廣告投入的影響,以去年的人人車為例,沒拿到滴滴投資前,維持不了高額的廣告營銷費,交易量明顯下降了,拿到融資,廣告投放后,交易量馬上就起來了”,一位業內人士對尋找中國創客(ID:xjbmaker)透露。

錢還花在了補貼上。

今年 9 月,人人車推出的二手車嚴選商城,最高補貼 6 萬,占到車輛價格的近五分之一,最少也為幾千元,補貼覆蓋的車輛超 1700 臺,僅人人車一家本次的活動,資金就超千萬。

然而,這場“燒錢”大戰中,似乎沒有贏家。華創證券在其研報中就指出,在野蠻的爭搶流量的過程中,二手車電商們的渠道利潤被嚴重壓低。

以優信為例,其招股書顯示,自 2011 年成立以來,優信并無盈利。而且運營產生負面現金流,未來可能會繼續。 2017 年、 2016 年凈虧損分別為27. 48 億元、13. 92 億元。

車置寶創始人兼CEO黃樂也曾表示:“在難以穩定盈利的局面下,‘融資快、燒錢更快’的模式不會持久!

內憂 車源人才跟不上,模式存疑

就算錢跟得上,車源和人才未必跟得上。

直營平臺動了既得利益者——傳統二手車商的蛋糕。

《汽車金融行業研究》顯示,二手車商們一般出身于4S店銷售、維修⼯、黃⽜,用人脈拿車,一次用自有資金購置車輛5- 10 輛二手車,雖然規模不大,但由于市場上沒有大規模的二手車經銷商集團,因此小作坊式的二手車商數量眾多,手握絕對數量的車源。

據中國汽車流通協會公布的 2017 年 2 月二手車交易數據,二手車電商平臺當月成交量,占二手車總成交量的1.28%。這意味著,每賣出去 100 輛二手車,只有一輛是通過線上平臺買出。

這些深扎行業多年的二手車商還擁有絕對的定價權,他們足夠“團結”,各家的定價似乎通過氣,報價幾乎一致。知乎上一位網友曾表示,在花鄉看車, 10 年車齡的騏達,報價無一例外是5. 6 萬元。

但車況如何,只有他們自己清楚。

業內人士對尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示,二手車商里程造假是常態,甚至還拿事故車改裝以次充好。直營平臺大數據定價、C2C銷售這一套,自然讓他們感到威脅。

多家平臺表示,二手車商冒充個人買車,再找下家賣出的情況普遍存在,此舉意在爭奪平臺的車源!昂密嚾绻急皇兆,這筆生意也就做不起來!

平臺頭疼的還有,如果黃牛二手車商一時找不到下家,二手車辦不了過戶上牌,就會給賣家和平臺帶來麻煩。

因此,平臺一旦發現是二手車商在收車,就“如臨大敵”。

另一方面,家賊難防。專門為二手車商提供金融服務的艾卡二手車CEO馬月嬋表示,一些平臺的銷售人員會私底下將車源推薦給二手車商,拿介紹費,這也是行業屢禁不止的公開秘密。

在此背景下,一些平臺只能拿到滯銷、庫存車。



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